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视频风口来临 电视或成为其最大端口

admin 2017-7-7 10:14

从广告经营角度来说,OTT的广告开始快速增长,2016年整个OTT的广告有10亿左右,其中一半是开机广告,另外一半是跟内容结合的广告。预计今年OTT的广告规模将达到25亿,到2019年OTT的广告将达到100亿。站在如此巨大的 ...

导读:大视频生态来临,电视要扮演什么样的角色?是做全媒体渠道的平台之一?还是在百舸争流中做视频系统分支?还是构建属于自己的生态系统,将自己打造成龙头,引领新的媒体产业格局?

  大视频生态来临,电视要扮演什么样的角色?是做全媒体渠道的平台之一?还是在百舸争流中做视频系统分支?还是构建属于自己的生态系统,将自己打造成龙头,引领新的媒体产业格局?

  本文主要从大视频生态趋势研判、电视构建视频生态的风口与入口,为传统媒体视频生态构建、破局支招!

  大视频生态发展态势

  随着海量视频消费成为全民生活方式,互联网高姿态宣告了大视频时代的到来!尤其近三年来,伴随智能手机的普及,移动互联网的迅猛发展,微信等新媒体平台的全民化入侵,注意力碎片化造就的短视频的流行,使得视频行业呈迅猛发展态势,基本形成由电视台、互联网以及移动互联网三个平台构建的大视频生态格局。

  具体以电视视频、IPTV、OTT、户外视频等大屏平台和网络视频、移动视频等互联网视频媒体,共同构成了一个全天候的大视频生态系统。

  今天,新媒体的发展更是今非昔比,多屏共存并在不同的时间和地点服务于同样的受众成为常态,电视媒体受众导向新媒体,以网络视频、移动视频为首的新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。以传播渠道多元、用户终端多屏、视频内容海量、媒体形态多样、媒体服务个性、无处不视频为特点的大视频时代已然深刻影响着媒介生态格局的改变。

  趋势1:中国视频广告市场多元化、垂直化发展。

  2016年中国网络视频广告收入市场规模为271.7亿元,增速达43.1%,远高于网络广告的平均增速。中国网络视频用户规模的爆发增长以及多元化商业模式的开发创新,无不促动视频广告市场的迅猛发展。2017年,中国视频整体行业竞争由早前只通过渠道、内容获取用户的阶段进入到了通过整合或联动多方渠道和内容资源,构建IP生态系统的阶段。呈现以优质内容催生多元化的商业模式,整合内容为用户带来更创新的营销服务解决方案的特点,网络视频整体市场朝多元化、垂直化融合发展。

  一是网络视频市场垂直细分。以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频为首的网络视频在用户、内容的抢夺上竞争异常激烈,并开始通过深挖用户垂直化、个性化需求探索新的业务突破。2016年百度视频获得A轮融资后致力于PGC内容平台建设,凤凰视频转型为短视频媒体平台,巨头强势发展的同时,网络视频市场的垂直细分拓展将在2017年迎来新一轮高潮。表现为:一方面在用户争夺上,各大平台出于自身发展需求以差异化获得市场空间;另一方面在内容争夺上,各大平台极力进行政策扶植和资源倾斜,使得垂直领域的内容创作者不断涌现;第三方服务机构大量出现,为垂直视频平台的内容发展带来强劲力量;用户付费观念的深化同样也为垂直视频内容商业化形成驱动。

  二是网络视频移动端市场流量和收入贡献稳定提升。预计到2019年中国移动视频广告市场规模将达到410.0亿元,占网络视频广告市场规模的59.4%。这是不容小觑的互联网下半场最猛烈的风向,也是传统媒体转型最强入口。加之智能电视VR设备兴起,网络视频平台的服务将在更多屏幕上得到延伸。总之,中国视频产业发展势头迅猛,前景看好。
  

  趋势2:网络视频会员付费收入将持续强劲增长。

  根据CNNIC的统计数据显示:截至2016年12月,中国网络视频用户规模达5.45亿,其中,网络直播用户规模达到3.44亿,手机视频用户规模接近5亿。庞大的互联网网民基数,为中国视频付费会员市场搭建了坚实用户基础。又据艺恩统计数据,截至2016年12月,中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。

  如此迅猛增速的背后:一方面是更丰富的付费内容资源、更差异化的内容编播形式、更广泛的付费会员权益,为网络视频付费市场带来强劲发展动力;另一方面,基于移动互联网发展背景催生的一批移动视频应用逐渐占据市场主流,为网络视频市场整体发展带来新生力量。进入2017年,移动端综合视频将继续保持领先,短视频、直播、VR等新形态内容将继续丰富整体视频内容生态;爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等网络视频和秒拍、映客等移动视频将加大创新力度,实现新的业务突破,为网络视频市场整体发展增添力量。

  美兰德最新数据显示,全国共有41.6%的人有对优质视频内容付费的意愿,也就是说中国网民大约有五六亿人愿意为优质内容付费。国内领先的视频网站今天已经有了千万级的付费规模,爱奇艺已经有三千万以上的用户付费规模。随着版权环境持续改善,支付手段成熟,用户消费观念转变,未来网络视频厂商“广告营销+用户付费”的营收模式将逐渐成型,为厂商带来更坚实的营收结构。未来,网络视频、移动视频会员付费收入表现出的强劲增长趋势,或将带动整个网络视频媒体上下游产业链的整体繁荣。

  趋势3:IPTV、OTT将共同构成家庭第二大收视方式。

  过去一年,IPTV发展了之前十年的用户量,成为中国电视的新鼎足,让全球运营商都在瞩目中国特色IPTV发展模式。截止2017年一季度,IPTV用户达到9591.5万户,OTT 用户达到7667.9万户。IPTV、OTT发展之迅猛,恐怕也让三大运营商深感意外。IPTV即将过亿,和OTT将共同成为我国居民家庭的第二大收视方式。今年,局部地区的IPTV用户规模会逐步超越有线电视,并拉开差距,三大运营商准确把握形势,将会投入更多精力放在IPTV、OTT用户价值挖掘上,探寻IPTV业务发展从规模扩张向价值兑现的转变模式,开启“IPTV、OTT运营之年”。
  

  互联网下半场 电视构建视频生态须准确把握住风口

  风口1:短视频风口来临

  随着智能手机普及,短视频风潮提前到来。无论是短视频用户规模和渗透率,还是内容生产端、发布传播平台,短视频行业都经历超快速发展。“二更”视频宣布全网播放量达到10亿次,拥有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5亿美元E轮融资。平台争夺的背后,是短视频用户规模的快速增长,据艾媒咨询数据显示,2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年将达到2.42亿人。用户规模增速达58.2%的短视频行业已然成为大视频生态的下一个风口。

  表现优异的平台可迅速获得资本青睐,而对于优质内容及其生产者的争夺也成为平台竞争的重点。我们看到诸多传统媒体人涉足短视频内容生产,短视频内容的头部创作团队已获得资本青睐,2016年7月,短视频生产团队“一条”宣布完成一亿人民币B+轮融资。2016年9月,微博宣布投入1亿美元补贴短视频创作者,头条视频称将拿出10亿元进行短视频补贴。注意力碎片化时代,短视频更加符合当下用户娱乐习惯,电视媒体涉足短视频内容生产+优质短视频平台合作,将成为传统电视扩展视频渠道和资源的新渠道。
  

  风口2:移动视频直播平台规模化增长

  2016年,直播平台风生水起,以赶超之势引领了全球移动视频领域发展前沿。当前,我国移动视频直播行业主要由四个方面组成,除了斗鱼、虎牙、映客、花椒原生直播应用外,还有传统自媒体平台向视频内容形态的拓展、传统视频网站新开办的直播平台以及美拍、秒拍等短视频平台加入了直播功能。截至目前,全国在线直播平台数量已超过200家,网络直播用户数量达到2亿、市场规模约为90亿。面对直播的爆发式增长以及自媒体行业的兴盛,传统移动视频如优土、腾讯、搜狐、爱奇艺,也纷纷开始向直播平台、自媒体平台延伸。而今日头条平台上的视频内容每天有10亿次播放,视频已超过图文和组图,成为今日头条最大的内容载体,意味着今日头条这个当前我国最重要的自媒体平台正在转型视频化。移动视频直播呈现规模化增长,且已形成稳定生态格局,2017年,还将继续成为新媒平台以及传统媒体布局大视频生态战略的一部分。

  风口3:IPTV、OTT无疑是超级风口

  据中国广电发布数据显示:2017年一季度,我国家庭电视收视市场的竞争格局发生变化。我国有线电视用户总量为25064.5万户,环比减少172.8万户,持续了2016年四季度以来的负增长态势。而直播星、IPTV、OTT TV仍保持了较快增长。其中IPTV用户季度净增918.7万户,达到9591.5万户,OTT TV用户季度净增599万户,总量达到7667.9万户。虽然乍看之下,有线电视2.5亿规模的保有量很大,但是真正能与IPTV相较量的高清互动数字有线电视用户还不到7000万户,这还不算上用户数量增长惊人的OTT。恐怕这份数字会让广电系统感到束手无策,网络视频的广告在腾飞,传统电视危机显而易见,平台优势在丧失,唯一的客厅这块阵地被OTT\IPTV互联网终端平台挤占,紧抓互联网家庭终端入口,实现向互联网转型,这是电视目前最要紧的战略布局。
  

  正确对接入口,电视或将成为大视频生态主角,引领新的媒体格局

  每当一种新媒介形态出现的时候,新媒介替代老媒介的预言一直就很流行,但事实上,每一种新媒介出现之后,旧媒介都没有死亡,大多与新媒介一起共存。只是在新媒介的冲击下,传统媒介的地位会有所改变,甚至要经历蜕旧变新的差异定位,它需要从内容生产、包装加工到服务逻辑上进行全面深刻的模式重组,重新获得与新媒介竞争的位置和优势。小编认为,曾经的执牛耳者面对虎视眈眈、梦想颠覆生态的互联网新媒体平台的竞争,逐渐失去平台优势、内容优势和受众优势,传统电视必须改革转型,方能涅磐重生。目前,大视频生态尚未形成一家独大垄断格局,而是呈现百花齐放的姿态,可以说电视构建视频生态大有机会,正当其时。抓住视频风口,准确对接入口,电视不仅不会衰落,还会以全新的姿态傲立群雄!

  策略1:基于电视视频生态构建逻辑,重新布局内容生产。

  过去传统媒介最重要的两大模式——“渠道为本”、“内容为本”这两种盈利模式都因为互联网的迅速发展而被解构和重新定义。传统媒介线性的、共性的、大众化的内容传播与大视频背景下非线性的、个性的、分众化的内容传播相比,性价比越来越低。在这种媒体环境下,只有正确认识视频内容生产的模式与布局,传统媒介才能在时代变革中沉淀原有优势、扬帆远航。
  

  首要解决的是融媒环境下“视频产品”的流量入口问题。传统媒体可借助新媒体流量入口,沉淀自己的粉丝、扩大内容影响力。今年2月,央视移动新闻网正式发布上线,全国37家省级和计划单列市广电机构宣布入驻央视新闻移动网矩阵号,借助互联网,集合了传统媒介的综合优势建设了一个巨大的流量入口,在内容生产模式上也不再局限于央视原有资源,而是纳入了更多的社会合作力量。以今年全国两会为例,入驻矩阵号的各广电机构将生产的两会新闻、直播报道加入央视新闻移动网的“两会”专版及“两会”特别直播,并通过央视新闻微视频、微博、微信、客户端、移动网在全网推广,既放大了内容传播力,又放大了矩阵号影响力。浙江日报启动媒体融合后重组的视频团队“浙视频”成立半年时间,已经有数个传播千万级的视频产品,浙视频以视频为突破口,不仅突破自身传统媒体的传播局限,还为自家媒体平台拓展了新的用户群体。据浙视频统计,他们制作的视频在自己的媒体渠道(浙江新闻客户端、浙江在线、浙江日报微博微信等)的播放量占到30%,另外的70%的点击全部来自于腾讯视频、秒拍以及微博转发。这两个典型的案例值得传统电视借鉴学习。

  其次要解决的是融媒环境下“视频产品”的内容战略定位和生产模式问题。须重新谋划视频产品的战略定位。在各家电视台还在奔波于版权剧和版权综艺的价格战和明星战中,网络视频平台已经在自制剧和自制综艺上走得更加深远,反向输出已经不是个别现象,优质剧和优质综艺会伴随前一段时间总局关于《进一步加强网络视听内容管理》通知的同一标准、同一要求,更加合理地进行先网后台。网络视频平台将成为电视台购买大剧和综艺的试金石。

  一起来看看2017年下半年各大视频平台的内容战略定位:爱奇艺凸显出上游资源战略,自制和版权比重几乎平分秋色。在自制剧的选择上将坚守品质底线,不断提高自制剧质量要求。优酷打出泛文化综艺战略,综艺与大剧并驾齐驱。腾讯视频在上海电视节期间举行电视剧年度发布,确定以IP为基石的泛娱乐战略,进一步加速上游布局,实现内容的全产业链开发。可见,在内容层面,各大视频网站纷纷将自制剧提升到战略高度,自制内容朝精品化方向发展。因此,传统电视的内容战略定位必须是基于全屏而生产开发的,网络所有能利用的平台都是构建电视视频生态的基础,在此基础上传统电视需要重新定义内容为王,重新制定好内容生产的战略定位。

  须重新构建视频内容的生产模式。当前,我国互联网上综合视频的月活跃用户数已接近3.5亿,视频付费成为视频消费新常态,最为突出的表现就是对优质内容的渴求。在视频网站等新内容载体的冲击和用户总体注意力有限的情况下,以什么模式生产以及生产什么样的视频内容成为传统媒体必须面对的问题。我们先看看大视频时代用户的需求,内容容易分享、容易成为话题、利于互动,相较于传统电视的一次性直达传播,大视频内容传播具有明显的分享互动特点。因此传统电视进行内容设计需要考虑到传播终端互动设计的内容策划才是完成完整的产品分发需要解决的实际问题。还有一个值得电视人关注的消息是,对于视频内容生产来讲,网台统一标准监管已成为新常态,负能量传播的内容将会无处藏身,传统电视拥有的优质资源、优秀人才和策划制作正能量视频节目的经验,是电视天然的优势,将更多量身订制的个性化资源输入到内容服务中,传统媒体在视频风口期完全可以大有作为!
  

  策略2:紧抓家庭互联网端口,布局IPTV、OTT业务投入与运营。

  “我们看一个行业能不能变成风口,主要看它的用户是不是在高速增长,是不是达到一定的规模。”今年,央视和华数通过与TCL等多家家电厂商合作,覆盖了6000万用户,而湖南、上海两家广电机构,利用牌照控制权均发布了自己的OTT,半年时间两家OTT用户分别为2953万和1600万。家庭终端的快速OTT化正处于发展的黄金时期,电视应迅速进入家庭互联网端口,掌控OTT渠道,抢占客厅这个电视的传统根据地,在个性化内容上进行分发,在广告经营上进行上输出,在数据联结上进行分析,抓住电视前所未有的战略机遇。

  IPTV、OTT的数据化支撑还将有利于电视的内容变现,传统广电的一个弱势就在于数据的模糊化,收视率、收听率的统计是在一定用户范围内的数据,而加大IPTV、OTT的用户体量后,覆盖的人群结构、行为习惯、消费能力等数据,都可以用来有效地进行用户分析,从而在传播中形成市场杠杆,指导电视生产进行节目内容制播和有价值引领的内容推送。在互联网生态下,任何一个内容和服务,如果没有数据作为路径引擎,它的价值都很难实现。

  从广告经营角度来说,OTT的广告开始快速增长,2016年整个OTT的广告有10亿左右,其中一半是开机广告,另外一半是跟内容结合的广告。预计今年OTT的广告规模将达到25亿,到2019年OTT的广告将达到100亿。站在如此巨大的风口面前,电视怎能无动于衷。如果传统电视还不抓紧向电信及移动网络运营商开放,三年后,地方台电视节目可能会在广电中心内空转。所以应尽快研究地方台向电信或移动开放合作的问题,不能错失良机,一旦电信及移动几乎全部瓜分视频接受端,电视台再找他们传输节目就不仅仅是收费那么简单的事了。
  

  策略3:运营手机电视,开展多媒体增值业务。

  中国目前手机用户有十亿+,智能手机更是飞速发展,功能以及网络覆盖日益完善,这给手机电视的发展提供了迅速发展的机会,也给电视进入新端口开展增值业务提供了新的契机。手机电视,是区别于有线电视、卫星电视、IPTV之外的另一种门类独立的信号接受模式。全国卫视、地方节目,以及新闻、影视、体育、综艺、纪录片、教育、美食等各类型专业频道都可在手机上清晰流畅地观看,用户还可以把精彩的视频片段在互联网上进行分享。

  这种以手机为终端传播视听内容的技术,既有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、又有平面媒体的滞留性和网络媒体的交互性,除了提供传统的音视频节目,还能利用手机网络方便的完成交互功能,适于传统媒体IP活动推广、民生咨询服务、粉丝沉淀与管理、广告多媒体经营等业务的开展。虽然目前手机电视还受政策、资费、网络等风向的影响,但是随着移动技术的发展,必将成为传统电视媒体内容生产的另一个强劲入口。目前全国拥有手机电视运营牌照的电视台有十家左右,这些传统广电正加速推进与通信运营商移动互联网手机电视业务的全面合作,并凭借牌照优势,将内容生产通过移动终端在全国范围内进行传播。

  策略4:搭建好移动端视频矩阵,实现传播轨道前移。

  整合移动端视频矩阵,积极构建新型传播体系,这是传统电视在大视频风口实现突围的有效武器。

  首先将移动端渠道进行整合,力争全渠道覆盖。要增强移动新闻客户端、微博微信等社交媒体、移动音频平台、移动视频平台、移动直播平台、百度贴吧、天涯论坛、知乎等多种移动传播载体和移动舆论场的触达能力和分发能力,努力实现用户在哪里,我们的新闻和内容就覆盖就在哪里。其次,要实现最优化内容在各个移动渠道上的分布,扩大在移动端的传播力和影响力。要充分发挥传统媒体的专业采编优势、信息资源优势、媒体品牌优势,强化用户意识,优化使用体验。充分利用各种先进技术手段,实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合,满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。同时根据不同渠道的特性和用户喜好进行有侧重加工,实现精准推送,最大限度吸引用户。最后要有统有分。

  一方面可推出官方中心账号整合内部其他移动渠道的用户资源,同时作为官方品牌的重要推广阵地,实现传播内容和传播主题IP化,让所有渠道的内容输出都打上官方品牌烙印,扩大整个媒体品牌的影响力;另一方面,在具有官方品牌标识的基础上,设立具有不同定位、资源和市场空间的子账号,针对垂直细分领域的目标人群进行规划,主打强内容或强服务,进行差异化运营和O2O引流。

  “终端随人走、信息围人转”目前已成为信息传播的新态势,我国移动新闻用户已超过5亿,占网民总数的70%以上,未来,移动媒体必将进入加速发展的新阶段。整合移动端矩阵最终的核心目的就是改变过去信息滞后的传播形态,实现传播轨道前移,激发整合聚变的“融合传播力”和“融合营销力”,和社会各类资源以各种形式融合共赢,同时为传统媒体大数据分析和数据挖掘提供可能。
  

  策略5:立足区域特色,依托传统电视公信力、影响力,构建区域视频生态。

  媒体融合背景下的电视视频生态创新,有一个现实问题:电视的优势内容,如何精准、快速、即时触达用户?我国除了几十家卫视频道外,城市台和省级地面频道在当地的社会影响力不容小觑,其区域公信力、舆论引导力、基于区域的服务功能,是互联网新媒体所不具备的,这是电视的一笔财富。在此之前,已有省份基于区域化整合成立新的跨媒体机构,打造新型区域化主流媒体机构。如河南省政府推动成立的河南大象融媒体集团公司,北京市政府推进成立的北京新媒体集团公司等,传统媒体平台利用好区域公信力和影响力打造新媒体平台一样能在互联网生态下实现良性生存!

  今年4月,新榜最新公布的中国微信500强榜单中,黑龙江台“新闻夜航”公众号跻身全国10强,成为首次进入全国十强的地方电视媒体类微信公众号,6月份排名为全国第7。“新闻夜航”公众号依托中国新闻名专栏、以“节目短视频+公益短视频+民生服务”为经营理念,粉丝量突破136万,今年曾创造单条视频24小时内150万点击阅读的纪录,微信号的经营创收也从0迅速达到今年年内的160万元+,万达、麦当劳、肯德基等用户都已成为公众号的固定合作伙伴,形成了线上、线下有机对接、良性互动的闭环。公众号还与多家新媒体平台签署协议,将享有版权的部分视频内容分发投放,仅四个月时间,已在各大平台累计分发视频内容2000多条,全网累计阅读、播放、点击量超过6000万余次,累计获得流量分成12万元。

  还有部分电视台基于媒体公信力将业务延伸到信息化领域,形成商业模式,这主要涉及两个方面:一方面是“智慧城市”服务,如“无线苏州”、“智慧无锡”;另一方面是基于云计算提供区域信息服务平台,如湖北广电的“长江云”、贵州广电的“广电云”和“版权云”等。

  策略6:建立APP,沉淀粉丝,为电视视频生态构建积累用户基础。

  建立智能电视APP或手机APP,扩大APP影响力,扩大装机量,拓展电视生产内容,实现沉淀粉丝的活跃度,实现客户端品牌广告的精准推送与自主创收,同时对用户进行有效的引领和管理。APP给传统媒体提供的机会有很多。电视人做APP,最重要是转变思维方式,不能做传统内容的简单复制粘贴和移植,不能只将其作为广电进入移动互联网的入口,而是建立一个真正的新媒体矩阵,拥有相对完整的社交群、内容包、产业链、体验区、视频流、服务带,将资讯、生活服务、新闻线索反馈、社区互动、电商购物、活动营销等功能融为一体,通过服务聚集,管理细分粉丝群体,从而形成视频内容垂直、服务精准的新媒体运营态势。

  策略7:开发原创模式更要坚守媒体价值信仰。

  当下,各大社交媒体、直播平台、视频网站、新闻客户端,都开始大力扶植和鼓励精品内容的生产,战略布局上都在逐渐抛弃UGC(用户生产内容)、越来越趋向PGC(专业生产内容),比如“今日头条”推出了千人万元计划就是为了扶持正能量原创内容的生产。在这种生态下,电视媒体一直坚守的视频原创精神、体制内保留的优秀的视频策划制作专业团队、以及传统媒体一直坚守的人文价值追求就成为视频内容生产的基石。其实,无论视频以什么样的表达方式出现,其内容都是用户与受众的第一需求,电视受众转为用户,变化的只是渠道和平台,电视仍然是内容生产者,仍然向市场输出着其他媒介制作不了的大体量视频节目。坚持原创、守望价值,在保证内容质量前提下融合创新,提供与众不同的内容产品,仍是电视占领风口的首要策略。

  2017年国内制作推出众多文化类节目,《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《非凡匠心》《诗书中华》等“清流”综艺,誓要开启全年霸屏模式,口碑、收视、网络点击量、传播力全线丰收,昂首阔步攀上话题榜。

  这些综艺节目,给了电视媒体很好的启示,那就是:唯有精品方能杀出内容红海。相比即时消费的娱乐综艺,“清流”综艺回归到视频创新和价值守望上,通过对文化内容的普及和挖掘,唤起文化觉醒,以真正优秀的文化产品和价值号召力,获得长久的生命力和广阔的成长空间!互联网上,同质化、低俗化、浅薄化的泛滥内容不可能形成真正的用户黏性,也让用户对获得这些内容的渠道和平台毫无忠诚度可言。而真正的好内容可以自带粉丝和流量,游走于各个渠道,它们不但具有摆脱渠道制约的能力,而且能够借助渠道引爆口碑,提高传播效率和影响力。当下,许多电视台纷纷布局精品战略,以优质内容的多元衍生价值重构与用户的关系链,这正是传统媒体机构和媒体人重获新生之路!

  结语

  传统媒体无论作为渠道还是内容生产机构,都必须找准自己的位置,清醒的认识到自身的挑战和机遇所在,我们的破局之路,也许不止一条,但观念的转变却永远是最关键的一步。
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来自: 奇珀网