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谁都错了:2017上半年彩电业认识的5大误区

admin 2017-7-26 10:23

 “买的没有卖的精”:厂商们不会在行业整个涨价中,还愿意自己吃下成本上涨的部分。事实上,上半年的彩电业的利润下滑主要原因来自于库存变化。

2017年上半年彩电市场并不理想:量降、价涨、利润大跌成为市场常态。不过在这种常态规律之下,还有一些更为有意思的细节,且很多人对这些细节存在误解。

  外资品牌成最大赢家?不是那样的!
  据奥维云网(AVC)数据显示,2017年上半年国内传统品牌的市场零售份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。

  这个数据看起来是外资品牌占据了上半年彩电市场的“大喜”角色。互联网品牌和传统内资品牌都遭遇了尴尬。但是,真实情况并非如此。

  AVC数据显示,2017年上半年夏普的零售量规模为126万台,同比增长93.5%。夏普的增量在上半年2181万台总销量中占据了大约2.99%。即所谓外资品牌的市场成长的4.3个百分点,大部分都来自夏普一家。

  那么夏普的增长是如何来的呢?答案是,夏普自去年被鸿海收购之后,在台系文化的指引下,品牌策略进一步“大陆化”——简单说,就是价格战。上半年主流市场最便宜的60英寸、70英寸等彩电产品都来自于夏普品牌。通过价格策略,夏普实现了销量翻番和多年市场份额持续下滑趋势的逆转。

  所以,外资品牌表面上的占比提升,并非来自外资品牌的传统优势市场——高价产品。而是主要来自于夏普的低价格策略。而扣除夏普的成长之后,在上半年整体市场萎缩7.3%的背景下,外资阵营的其他品牌“实际没有多少逆势增长”,他们和国内品牌一样,遭遇了“销量萎缩”。——最为准确的说法不是“外资品牌是大赢家”。而是“台湾品牌夏普成了大赢家”。


  1%的利润率微薄,是因为终端涨价少?不是的!
  “由于面板价格涨幅高于整机,彩电企业利润普遍下滑,行业净利润估算不足1%,低于去年同期约1.5%的水平。”——这是现在整个行业都在传的消息。即利润下降是因为涨价涨的少了。

  奥维云网公布的数据显示,2016年以来面板价格涨幅平均在40%左右,而消费者拿到的彩电整机成交价格涨幅在12%到13%。举例来说,今年6月,销量最大的55英寸电视,UHD面板的均价同比增长了19%,而整机的均价下降了1.0%;销量第二的32英寸电视,HD面板的均价同比增长26%,而整机的均价仅增长13%。

  但是,这个逻辑忽视了面板到底占整机成本的比例。事实上,随着彩电液晶面板在过去长达十余年的价格下降周期中形成的“低成本化”趋势的形成,以及彩电的智能化发展,“OPEN cell”的液晶面板,在电视机中的成本占比大幅下降,从最早的75%,下降到目前的不足30-50%,甚至更低。

  6月份,32英寸面板价格为72美元、40英寸为143美元;这的确比2016年初,32英寸55美元上下、40英寸100美元不到贵了4成以上(32英寸涨了18美元,40英寸涨了43美元)。但是,对于售价普遍在1200元上下的32寸液晶电视而言,现在高价的面板成本也只有整机售价的4成,涨价部分(18美元)则只占整机价格的一成。——或者说,32英寸电视如果涨价达到一成以上,足以补平面板涨价程度,甚至还有富余。

  “买的没有卖的精”:厂商们不会在行业整个涨价中,还愿意自己吃下成本上涨的部分。事实上,上半年的彩电业的利润下滑主要原因来自于库存变化。

  即2016年三季度开始面板价格上涨,彩电企业增加了上游库存。但是,2017年开始销量却下滑了,这导致终端产品库存也增加。另一方面,2017年5月开始,面板价格横盘,甚至出现了逆向下降:6月中旬,32英寸720P液晶面板,价格最高降幅为1美元,而40英寸1080P全高清面板和43英寸1080P全高清面板,价格最高降幅为2美元。在4K超高清面板方面,49英寸4K超高清面板价格降幅为1美元,同样的降幅,也出现在55英寸4K超高清面板中,降幅同样为1美元。7月以来,降幅继续扩大。

  所以,整个行业构成了:面板企业比整机企业精明,整机企业比消费者精明(“买的没有卖的精”)的格局。而整机企业的利润增加,则取决于整机企业比消费者精的部分,要比他们在面板企业那里损失的部分“大”——反之,则利润下降。

  即,彩电行业的利润从去年的1.5%到现在的1%,核心是出在库存变化上。而非上下游涨价与终端价格变化的差值上。——比较高的上游和整机库存,与面板产品价格横盘并将进入下降通道的预期,产生了“存量亏损”!

  等着换机潮,还能再借互联网火一把?那就错了!
  面对上半年彩电行业7.3%的负增长,很多专家在建议“撬动换机”市场。因为,据中国电子视像行业协会统计,目前国内超期服役电视中的CRT电视接近2.5亿台。国内保有的5.5亿台彩电中,还有3.8亿台无法接入互联网; 即使能接入互联网的1.7亿台电视中,也有相当部分的产品存在操控体验不理想、内容节目贫乏等问题。

  表面看,这似乎意味着一个非常大的市场:2.5亿台的超期CRT还不赶快换掉!但是,为何有这么多超期产品呢?答案在于以下几个方面:第一,中国人自古节俭,这是一个巨大的惯性;第二,这些产品都在农村,很多是留守家庭;第三,这些产品中的相当一部分开机率是很低的;第四,这些产品大部分性能品质尚且良好。

  同时,更为重要的一个问题是,这些CRT产品很多是廉价产品——不仅售价本来就很低,而且还拿了“家电下乡”的补贴。而现在液晶电视还在“价格高位”徘徊。这样的格局,如何通过液晶撬动超期产品存量市场呢?

  另一个数据,在互联网接入上,不得不承认“好用”的产品真的占比不多——没有1.7亿台那么高的存量,最多也就是过三年1.4亿台销量中的“上三分之一配置”的“精品”效果还算良好。

  但是,关于互联网接入这件事情不是电视自己说了算:因为还有每年超过千万台的智能盒子产品在销售,也有每年数量庞大的广电盒子和IPTV盒子在销售。盒子产品不仅增加了互联网接入电视应用的规模,而且这是一个“不新不旧的电视升级新功能、变得强悍”的非常好的、非常简单、非常便宜的手段。

  所以,无论是超期的CRT,还是非联网的液晶,让消费者换成新电视,给市场注入新规模,都不是容易的事情。更何况,现在“屏幕”多元化,电视机的必要性在下降。包括手机、电脑的娱乐方式的增加,改变了电视的必要性。再结合留守家庭、城市漂泊家庭等的社会结构现状,就构成了中国电视机普及率不能等比于欧美市场的现实。

  总之,13亿人口的基数上,彩电行业的规模还没有到顶点,但是,这种规模增长,更多的依赖于社会习惯和社会结构的变化,而不是产品自身“是不是过期、是不是具有网络功能、是不是最先进的技术”。

  下半年行业会回暖吗?答案还是要看价格的!
  AVC的研究认为,今年上半年中国彩电市场零售量2181万台,同比下降7.3%;下半年中国彩电市场表现优于上半年,市场规模为2612万台,同比下降4.6%。上半年虽然销量下降,但彩电零售额740亿元,同比增长4.3%;预计全年零售额1596亿,同比增长2.3%。

  这个数据中有一个很有意思的反差:上半年销量下降的多,销售额增加的却多——下半年销量下降的少,销售额增加却也降低了。即销售额和销量的变化不成比例。为什么呢?
  AVC的研究进一步说,三季度,预计彩电市场规模为1111万台,同比下降7.0%;四季度中国彩电市场规模将达1501万台,同比下降2.7%。也就是说全年同比下降5.8%的预期,主要靠四季度的回暖来弥补。前三季度还是会维持7.1%以上的萎缩。

  那么,为什么四季度市场会逆转呢?答案在于6月份以来,上游面板的价格已经开始松动,7月份出现了明确的全线向下的趋势。业内认为,下半年上游面板价格稳中有降是大概率的事情。

  但是,碍于此前彩电企业比较高的上下游库存,彩电企业的促销攻势可能得等到三季度末才会展开。这样,只有四季度能够依赖下半年上游面板的价格下滑,打一打真正的价格战,进而在市场总规模上能显著降低下降幅度。也正因为,下半年市场降幅的回落,依赖于价格下行,所以下半年彩电市场的销售额变化,不会随着销量好转进一步增长,反而可能下降。
  用一句话总结即是:行业所有变化,还是围绕产品价格进行。离开价格战谈彩电市场是极其不明智的。

  电商走到头?彩电业恐怕不这么认为!
  上半年彩电市场另一个比较大的变化出现在电商领域:一方面,主打电商渠道的互联网品牌阵营的市场零售份额为12.0%,较去年下降4.0个百分;另一方面,整个线上渠道市场,2017年上半年彩电零售量为768万台,占比35%,较去年同期下降了1个百分点。

  双降的数据,似乎让很多人觉得“彩电电商”走到头了。但是,这是一个相当大的误解!

  首先,为何线上渠道和互联网品牌占比下降呢?因为,这些通路,过去主打的优势是价格便宜。2016年开始的涨价潮,自然令线上部分“首当其冲”。——涨价过程中,最便宜的部分最扛不住,是基本的道理。昂贵些的产品能通过本来就比较高的利润消化成本变化;那些便宜的产品则直接就进入亏损行列。

  这使得,涨价潮中,线上渠道的产品价格波动远高于整个彩电市场和线下渠道。按一般的规律,线上渠道销量下降也应该明确的高于整个行业和线下市场。这是线上占比下降1%的原因。

  第二,如果将互联网品牌整体的4.0%的萎缩,与线上市场1%的下降对比,则会发现另一个需要解答的问题——二者3.0%的差异,是怎么来的呢?由于互联网品牌线下占比非常少,基本可以认为这3.0%的差异,就是非互联网品牌线上渠道的增量。即,传统彩电品牌的电商渠道占比是增长了的。

  第三,在线上渠道1.0%的占比下滑的同时,线上渠道产品的涨价趋势、大尺寸化趋势可是超过整个彩电市场的。因此,如果有一个销售额占比的数据(而非简单销量数据),2017年线上彩电市场的增幅,很可能大于整个行业。

  所以有这样的结论:线上彩电市场、电商的表面低迷,是由于互联网品牌较大的衰退造成了;而传统品牌的“上线”比例则还在增长。电商渠道的行业价值在2017年上半年不是降低了,而是增加了。一旦新兴互联网品牌的结构转型调整到位,电商彩电占比将恢复增长。

  总之,2017年上半年的国内彩电市场除了“量降、价涨、利润大跌”三大整体规律外,在更多的细分细节上还表现出一些“特殊的规律”。这些特殊的规律恰恰是不同品牌的差异点所在,也将是决定未来市场发展的动能所在。
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来自: 奇珀网